Auteure : Annie Lagrandeur
Avant de communiquer
Lorsqu’une organisation souhaite améliorer ses communications, le réflexe consiste souvent à chercher de nouveaux moyens : moderniser le site Web, publier davantage sur les réseaux sociaux, lancer une campagne ou revoir l’image de marque. Ces initiatives peuvent accroître la visibilité, mais elles ne répondent pas toujours aux questions essentielles : que voulons-nous réellement transmettre, à qui et pourquoi ?
Avant de choisir les outils, il faut savoir ce que nous désirons accomplir, ce qui nous distingue et à qui nous nous adressons. C’est précisément le rôle d’un plan de communication stratégique.
Loin de se limiter à une liste de tâches, cette démarche permet d’analyser la situation actuelle de l’organisation afin de prendre de meilleures décisions. Les actions proposées reposent ainsi sur la mission, les objectifs, les ressources et les enjeux de l’organisme ou de l’entreprise.
Prendre le temps de discerner
Un plan de communication ne commence pas par la recherche d’une idée accrocheuse, un calendrier éditorial ou le choix des plateformes à privilégier. La réflexion débute par une étape cruciale : comprendre l’organisation.
Cette approche rappelle le travail de terrain effectué par des anthropologues. Avant de tirer des conclusions sur une communauté, ces chercheurs s’immergent dans la culture d’autrui. Ils observent les interactions, écoutent les individus, s’intéressent à leurs habitudes, à leurs valeurs et à leur façon de percevoir le monde. L’objectif : saisir une réalité dans toute sa complexité.
Chez Basta communication, l’élaboration d’un plan stratégique s’inscrit dans une logique similaire. Chaque mandat débute par une période d’observation. L’équipe est rencontrée, les outils existants sont analysés, les documents sont consultés et de nombreuses questions sont posées. Comment l’organisation se définit-elle ? Quels défis rencontre-t-elle ? Quelles sont ses plus grandes réussites ? Comment est-elle perçue par ses différents publics ? Derrière chacune de ces réponses se cachent des nuances qui orienteront les messages à venir.
Deux OBNL engagés dans la lutte contre la pauvreté peuvent faire face à des défis complètement différents. L’historique, les méthodes, les ressources et les personnes visées influencent inévitablement le discours.
Collecter ces informations permet d’éviter les solutions toutes faites. Les recommandations ne reposent plus sur des impressions ou des tendances, mais sur une connaissance approfondie de l’organisation. Cette compréhension permet de proposer des interventions adaptées.
Changer de perspective
À force d’évoluer dans un milieu, certaines réalités deviennent difficiles à percevoir. Des atouts paraissent normaux, tandis que des obstacles finissent par être tolérés sans être remis en question. L’analyse FFOM (forces, faiblesses, opportunités et menaces) aide à prendre du recul. Elle permet de déterminer les acquis sur lesquels s’appuyer, les lacunes à corriger et les éléments qui pourraient favoriser ou freiner les objectifs poursuivis.
Au cours d’un mandat réalisé pour un centre de recherche, cette démarche a révélé qu’il parlait très peu de leurs réussites. Par modestie, l’équipe préférait insister sur les travaux en cours. Pourtant, les résultats déjà obtenus constituaient une preuve substantielle de l’expertise du Centre et de sa contribution à la société.
Promouvoir les réalisations de l’organisation renforçait sa crédibilité, attirait de nouveaux partenaires et soutenait ses demandes de financement. Ces ressources supplémentaires accélèrent la recherche et multiplient les retombées pour la population.
Un regard extérieur permet parfois de reconnaître la valeur de ce qui, à l’interne, semble aller de soi.
Choisir son véritable public
L’erreur la plus fréquente en communication consiste à vouloir s’adresser à tout le monde. Cette intention est louable, mais elle mène souvent à des messages trop généraux pour interpeller quiconque. Un plan stratégique distingue les publics prioritaires de ceux qui gravitent en périphérie. Cette réflexion permet ensuite de créer des personas, c’est-à-dire des portraits d’individus que l’organisation cherche à rejoindre.
Basta communication a déjà revu l’orientation d’une campagne de sensibilisation environnementale. Le client souhaitait concentrer ses efforts auprès des personnes peu sensibles aux enjeux écologiques. Après analyse, il est toutefois apparu que ce public était difficile à mobiliser et qu’il ne représentait pas le principal levier de changement.
Les messages ont donc été orientés vers des citoyens déjà préoccupés par la crise climatique. Ceux qui souhaitent connaître les gestes les plus efficaces à poser au quotidien. L’objectif n’était pas d’écarter les récalcitrants, mais de concentrer les énergies là où elles pouvaient faire une différence.
Passer de la réflexion à l’action
Le diagnostic n’est qu’un point de départ. Toute la réflexion réalisée en amont permet de définir une direction claire. Les objectifs sont précisés, les publics sont identifiés et les actions sont priorisées. Il devient alors plus facile de déterminer les moyens les plus appropriés, qu’il s’agisse d’un site Web, d’une infolettre, des réseaux sociaux ou de relations de presse.
Les meilleures formules communicationnelles ne naissent pas d’un simple exercice de créativité. Elles émergent d’une compréhension approfondie de l’organisation, de sa mission, de ses valeurs et des besoins de ses publics. Les messages gagnent ainsi en crédibilité et en authenticité, parce qu’ils reflètent fidèlement la réalité.
Un plan de communication stratégique facilite également l’évaluation des résultats. Les efforts peuvent être ajustés au fil du temps, selon les objectifs poursuivis et les retombées observées. Cette feuille de route devient ainsi un outil d’amélioration continue plutôt qu’un document rangé sur une tablette.
Mieux se faire entendre
Un plan de communication n’apporte pas toutes les réponses. En revanche, il aide à poser les bonnes questions. Cette réflexion permet de mieux comprendre une organisation, d’en préciser les priorités et de choisir des actions cohérentes avec ses besoins.
Les plateformes évoluent, de nouveaux canaux apparaissent et les attentes des publics changent. Pourtant, une chose demeure : les stratégies les plus solides reposent sur une compréhension claire de ce que l’on souhaite accomplir et des personnes que nous voulons rejoindre.
Avant de communiquer, il faut d’abord prendre le temps de discerner.
