Blogue

Le plan de communication : 10 étapes pour atteindre vos objectifs efficacement

Le-Plan-de-communication_Basta2

Vous avez des objectifs d’entreprise à réaliser? Vous souhaitez mieux communiquer avec votre clientèle cible? Parfois, il peut paraître ardu de savoir par où commencer. C’est précisément le rôle principal d’un plan de communication : comprendre une situation et connaître, étape par étape, les stratégies qui permettent d’atteindre vos objectifs et de joindre votre public cible. Vous aurez ainsi une vue globale des outils de communication à utiliser. En plus, vous pourrez calculer plus facilement le retour sur investissement de vos efforts.

Voyez ici une vue d’ensemble des 10 étapes du plan de communication, qui vous permettront d’en comprendre l’importance et de bien définir vos attentes.

      « Celui-ci permet aux entreprises de toute nature d’avoir en mains tous les détails de leur projet afin de s’assurer qu’il se réalise efficacement, et ce, avec un retour sur investissement profitable. »      

 C’est pour qui, un plan de communication ?

Les entreprises ont souvent tendance à laisser de côté la conception d’un plan de communication. C’est une grosse erreur ! Que diriez-vous si un entrepreneur en construction s’apprêtait à bâtir votre maison et qu’il ne vous présentait aucun plan ? Vous seriez sans doute étonné, et vous ne lui confierez probablement pas votre projet de maison sans savoir comment il va s’y prendre… C’est dans le même ordre d’idée que va un plan de communication. Celui-ci permet aux entreprises de toute nature d’avoir en mains tous les détails de leur projet afin de s’assurer qu’il se réalise efficacement, et ce, avec un retour sur investissement profitable.

Ce document permet de créer un message cohérent pour l’ensemble de vos communications, cibler votre public, guider vos décisions, choisir les outils de communication à employer et mesurer vos résultats plus efficacement

Par exemple, vous êtes le président d’un organisme écoresponsable. Votre principal objectif pour la prochaine année est d’améliorer votre notoriété. Comment allez-vous procéder ? Le plan de communication répond exactement à cette question et à bien d’autres. Vous pourrez prévoir les étapes de votre projet, analyser la situation, prendre des décisions, organiser des actions et mesurer les retombées.

1. Définir le mandat

Quel problème rencontrez-vous? Quels défis désirez-vous relever? Tout point de départ d’un projet en marketing commence par la perception que vous avez d’un problème à régler ou encore d’un enjeu que votre entreprise doit relever. Le but est de trouver ce que vous voulez faire, tel augmenter votre chiffre d’affaires, améliorer votre notoriété, faire connaître davantage un service, etc.

2. Effectuer l’analyse de la situation

L’analyse de la situation, c’est le diagnostic de votre mandat. Vous l’avez trouvé ; il vous reste désormais à vérifier par des faits s’il est réalisable et s’il correspond à la réalité de votre entreprise.

En d’autres mots, effectuer une revue de presse, de la recherche, des sondages et des études sert à dresser un portrait réfléchi de votre entreprise et le contexte dans lequel elle évolue. Pour ce faire, vous avez, entre autres, à évaluer les opportunités possibles, à établir vos forces et faiblesses, à évaluer les forces et les faiblesses de vos concurrents, à connaître leur positionnement sur le marché, à déterminer les comportements de vos publics cibles et à définir vos stratégies de communication.

3. Déterminer les objectifs

Une bonne campagne atteint les objectifs de départ ! Il est donc primordial de définir des objectifs précis de marketing ou de communication, que votre entreprise voudra atteindre. Vous pouvez, par exemple, viser l’objectif marketing d’accroître ou maintenir votre part de marché, ou encore, les objectifs de communication de faire connaître un nouveau service ou de renforcer votre image de marque. Pour ce faire, votre objectif doit être SMART, c’est-à-dire spécifique, mesurable, acceptable, réaliste et défini dans le temps. L’objectif SMART a comme avantage d’être complet. Donc, tout le plan de communication est réalisé pour répondre à cet objectif. Que ce soit pour faire connaître votre entreprise, sensibiliser votre public ou informer sur un produit ou un service, votre objectif vise généralement à modifier le comportement ou l’attitude de votre public cible.

Des exemples d’objectifs SMART :

  • Faire connaître l’entreprise X auprès de 50 entreprises écoresponsables d’ici la prochaine année.
  • Augmenter les ventes de 10 % de notre service de conseil marketing auprès des dirigeants de nouvelles entreprises en 6 mois.

4. Identifier et décrire le public cible

La cible représente le groupe de personnes que vous visez avec vos objectifs. Dans un plan de communication, la cible n’est pas nécessairement vos clients (qui se procurent déjà vos produits et services) ni le public en général. Elle dépend des objectifs.

Une fois la cible déterminée, vous aurez aussi à préciser son profil. Plus vous connaissez vos cibles potentielles, plus vous serez en mesure de les toucher et plus vos actions seront d’une forte impression.

Comme l’indique Bernard Dagenais dans son livre Le plan de communication, l’art de séduire ou de convaincre les autres, « Pour réaliser le mandat reçu, certains publics seront plus adéquats que d’autres. Ils deviendront nos cibles et celles-ci doivent découler directement des constats posés [lors de l’analyse de la situation]. La pertinence de leur choix doit s’imposer, car elle aura été justifiée plus tôt ».

5. Identifier l’axe de communication

Cette étape est le début même de la réalisation du projet. L’axe de communication est la pièce maîtresse de vos communications. Que désirez-vous dire à votre public cible? Mais, surtout, que voulez-vous qu’il retienne? L’axe oriente tous vos messages.

Vous déterminez le thème central qui guide votre stratégie et vos messages. L’axe répond alors directement au problème soulevé. Cette réponse représente une seule idée en une seule phrase. Elle donne le ton à votre campagne, et tous vos messages sont construits autour de cette idée unique.

Pour construire l’axe, vous devez le faire à partir des mêmes éléments qui vous ont permis de construire votre objectif, c’est-à-dire l’objet (par exemple, le produit ou le service), la cible et l’approche (ce qui va permettre d’attirer l’attention).

6. Élaborer une stratégie de communication

La stratégie englobe tous les moyens que vous allez prendre pour répondre à vos objectifs. Elle vous permet de déterminer le « comment ». Comment allez-vous montrer votre campagne à votre cible? Comment allez-vous influencer l’attitude et le comportement de votre cible?

Pour sensibiliser une cible à un nouveau produit ou service, l’entreprise doit y aller de plusieurs tactiques telles que faire un bruit communicationnel (omniprésence du message auprès de la cible), répéter souvent le message ou encore capter l’attention de la cible par une création unique et originale.

Ceux-ci ne sont que des exemples d’actions parmi tant d’autres. Tout dépend de l’objectif, de la cible et des moyens de l’entreprise. Des actions influentes permettent de livrer un message percutant aux bonnes personnes.

7. Instaurer des outils de communications

Un événement, une relation de presse, une campagne sur les médias sociaux, une publicité et bien d’autres stratégies sont tous des moyens qui vous permettent de joindre votre cible, de transmettre votre message et, ainsi, d’atteindre vos objectifs.

Le choix de ces moyens dépend évidemment de plusieurs facteurs, tels que des objectifs convoités, de ce que vous avez ressorti de l’analyse de la concurrence et de vos ressources financières.

L’essentiel est de trouver les techniques qui seront les mieux adaptées pour mener à terme votre campagne.

8. Rédiger le message

Chaque outil de communication, que vous avez précédemment établi, correspond à un message distinct, qui s’organise autour de l’axe de communication choisi. En bref, le message est construit de façon différente, selon les outils appliqués.

La conception d’un message est d’une haute importance. Il doit informer, convaincre, sensibiliser, promouvoir et séduire votre clientèle cible. Son but? Changer un comportement ou une attitude chez votre cible. Selon Bernard Dagenais, votre message, pour bien fonctionner, doit répondre à certains critères, soit :

  • Être présenté à la cible choisie ;
  • Attirer son attention ;
  • Être compris ;
  • Être accepté ;
  • Être retenu ;
  • Provoquer l’action.

9. Établir le budget, puis fixer un calendrier et un échéancier

Le-Plan-de-communication-Basta3

Le budget doit être pensé dès le début du mandat. Cela vous facilitera la tâche quand viendra le temps de travailler avec plusieurs fournisseurs. Chacun des moyens de communication a besoin de ressources humaines, financières et matérielles. Pour les déterminer, chacun peut se fier, entre autres, aux ressources déjà disponibles dans l’entreprise, au pourcentage des ventes, à ce que font les concurrents et aux objectifs.

Il se peut que vous ne sachiez pas exactement combien coûtera votre campagne. Tout au long de la confection du rapport, vous pouvez, par exemple, penser votre budget selon 2 hypothèses : un budget fixe et un budget supérieur de 25 %.

D’ailleurs, un calendrier précis et complet vous permettra de suivre dans le temps la production de votre plan de communication, du mandat aux résultats, en passant par les outils à mettre en place. Il dresse la liste de toutes les activités à réaliser et propose des dates charnières à respecter.

Quant à l’échéancier, il détermine à quel moment précis les activités auront lieu.

10. Évaluer les résultats

C’est le moment clé de votre projet! Une évaluation approfondie de vos résultats vous permet de savoir si vos efforts ont porté ses fruits ou si, au contraire, certains points sont à améliorer.

Afin de bien évaluer les retombées positives et négatives de votre plan de communication, il importe de revenir aux objectifs fixés au départ. Est-ce que ces derniers correspondent aux résultats obtenus à la suite de vos efforts? Est-ce que les messages ont été bien perçus? L’évaluation des résultats en cours d’exécution permet de modifier, si nécessaire, vos efforts de production pour atteindre ce que vous visez.

Chaque activité réalisée doit être évaluée, car, sans évaluation, vous ne pourrez savoir si la campagne a atteint ses objectifs.

Le plan de communication en bref

Un plan de communication, c’est avoir un projet en tête bien précis, détaillé en divers points qui vous permettent de le mettre à terme en criant « Succès »! Les 10 étapes d’un plan de communication, de la définition du mandat à l’évaluation des résultats, sont essentielles pour élaborer une stratégie adéquate et percevoir un retour sur investissement profitable.

Une équipe avec une expertise dans ce domaine sera la mieux placée pour vous offrir les outils nécessaires à la réalisation de votre plan de communication et pourra vous guider dans sa réussite.

Que vous ayez besoin d’une formation ou d’accompagnement pour la réalisation de votre plan de communication, contactez notre équipe! Notre expertise et notre soif de défis vous offriront le meilleur pour une campagne réussie. 

Vous avez des commentaires
ou des suggestions?

Maintenant, à vous la parole!

*

Retour aux nouvelles >