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L’axe de communication, pour mieux cibler

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Il est essentiel de bien définir nos idées lorsque l’on souhaite promouvoir une entreprise, un produit, une campagne ou encore, si l’on désire établir un plan de communication. Quels sont les éléments à mettre de l’avant? Quel est le message principal à retenir? Répond-il à la problématique relevée au préalable? L’axe de communication est d’une importance capitale, car il déterminera à lui seul tous les outils et les stratégies de communication qui s’ensuivront.

Qu’est-ce qu’un axe de communication?

Le terme « axe de communication » est complexe, il n’est souvent pas simple à comprendre, mais nous pourrions le résumer comme tel :

Le point central, l’idée directrice qui permet de rattacher l’ensemble des idées dans une planification de communication. C’est l’axe de communication qui donne le ton aux campagnes promotionnelles et c’est autour de lui que les outils de communication, les messages, l’affichage, les stratégies, les supports médiatiques et les activités doivent être construits.1h

Il dépendra de la réponse face à la problématique soulevée, et cette réponse doit être concise. Un mot ou une phrase, tout au plus! Pour nous aider à saisir ce concept, nous pouvons nous imaginer une colonne vertébrale. Sans elle, le corps ne pourrait pas exercer ses fonctions vitales; il en est de même pour l’axe de communication. Il supporte l’ensemble d’une idée et amène l’uniformité et la cohérence des messages véhiculés.

Comment choisir un bon axe de communication?

Afin de faire un bon choix, il faut connaître notre public cible. Le ton d’une campagne ne sera pas le même si l’on veut rejoindre des jeunes adolescents ou des personnes âgées. Ces deux clientèles ont un profil psychologique très différent, ce qui demande un grand discernement quant à la sélection de notre orientation. Par exemple, pour des personnes âgées, l’axe de communication pourrait porter sur la sécurité pour une campagne X. Cependant, puisque les jeunes sont plus audacieux, nous miserions davantage sur l’audace face à la même campagne X. Il est possible de rejoindre plusieurs clientèles à la fois, mais pour ce faire, l’axe établit devra être très réfléchi, de façon à demeurer fidèle à son identité tout en gardant une certaine cohérence.

Le slogan : des mots porteurs de changement!

Le slogan a comme objectif de représenter l’axe, ce pourquoi il doit être bref et percutant! Il est possible que l’axe et le slogan soient le même, mais plus souvent qu’autrement, ce n’est pas le cas. Il faut bien garder en tête que ce sont deux notions distinctes. Certains slogans ont littéralement marqué la société, notons par exemple : « Taxer les livres, c’est imposer l’ignorance »2 ou encore « On est six millions, faut se parler ». Ce type de slogan devient synonyme de valeur au sein d’une société, et porte une empreinte particulière sur les générations futures, il n’est donc pas à négliger! L’exceptionnelle force communicationnelle qui ressort du slogan se doit d’être utilisée intelligemment, c’est pour cette raison qu’il vaut la peine de bien y songer.

L’éthique comme axe de communication : une nouvelle mode?

De plus en plus de gens sont concernés par la dimension éthique des entreprises. Ce revirement de situation est marqué par l’élévation de la conscience face à un capitalisme qui a laissé derrière lui un goût amer. Est-ce que les entreprises suivent cette tangente simplement à des fins commerciales ou sont-elles véritablement porteuses de conscience sociale? Il est important de ne pas se laisser prendre au piège, car pour perdurer dans le temps, l’intégrité est de mise! Intégrer l’éthique comme axe de communication est très favorable. Encore faut-il être prêt à respecter les contraintes environnementales et sociétales, et cela, sur une longue période de temps, voire même sur la durée totale de l’existence de l’entreprise qui déciderait d’emprunter cette voie. Il faut poser un minimum d’actions concrètes pour être crédible. On dit que pour juger le niveau de fiabilité des entreprises, les Français s’attachent désormais à trois grands paramètres : le respect de l’environnement (53%), le respect des règles éthiques (41%) et le contrôle de la qualité des produits (41%).3

Dans certains cas, des entreprises n’utilisent pas cet axe correctement. Les consommateurs d’aujourd’hui sont avertis, il est donc risqué pour une entreprise d’ignorer cette réalité. Ces situations amènent, hélas, le consommateur vers une méfiance à l’égard d’entreprises qui jouent la carte de « l’engagement social ». Si vous prenez consciemment la décision de vous engager dans cet axe, allez-y jusqu’au bout, en gardant à l’esprit que « dire » et « faire » doivent être synonymes.

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  1. EL MZEM, Abdellah. LECLERC, Serge. LEROUX, Patrice. LITALIEN, Guy. Vocabulaire des relations publiques, Université de Montréal, 2014
  2. DAGENAIS, Bernard. Le plan de communication, L’art de séduire ou de convaincre les autres, Les Presses de l’Université Laval, Sainte-Foy, 1998.
  3. BATAIL, Nadège. L’éthique en tant qu’axe de communication, Mémoire online, 2004.

Commentaire(s)

  1. Gabriel dit :

    Bonjour, j’ai parcouru votre article. il est riche de connaissances.
    j’aimerais savoir de manièreclaire si l’axe de communication est la même chose que le plan de communication?

    Cordiallement,

    • Aude Flora dit :

      L’ axe de communication t’aide dans le choix des productions de rescousses pour ton plan de communication. pour être simple le plan de communication un un document très détaillés de l’ensemble de tes actions pour résoudre ton problème alors que l’axe de communication est une phrase courte. c’est l’idée qui se cache derrière ton plan.

  2. Sarah dit :

    Je n’ai rien compris

  3. bokondo christian dit :

    l’axe de communication est à peu près l’idéologie de ta communication,l’idée principale en quelque sorte

  4. koulache ourda dit :

    svp je suis une nouvelle chargée de la communication dans une entreprise nationale est ce que vous pouvez m’aider par un plan de travail svp

  5. Amour241 dit :

    L’axe de communication est le message que l’on souhaite passé

    • Patrice Côté dit :

      Effectivement. L’axe permet de formuler l’idée directrice d’un plan communicationnel et d’y rattacher toutes les actions de promotion.

  6. Bazin dit :

    Bonjour Et merci pour ces clarifications sur l’axe de communication. Auriez vous une idée sur ce que sont les leviers de communication?

    • Patrice Côté dit :

      Bonjour,

      En somme, les leviers sont les moyens développés pour répondre à divers objectifs. Il s’agit des actions qu’une entreprise posera pour améliorer les performances d’une stratégie communicationnelle. Plusieurs ressources sont disponibles en ligne pour répondre de façon plus complète à votre question. N’hésitez pas à nous contacter pour d’autres questions.

  7. Emyka dit :

    Bonjour, j’aimerais savoir quelle est la différence entre l’axe de communication et le thème d’une campagne?

    • Patrice Côté dit :

      Bonjour Emyka,

      Certains décrivent l’axe de communication comme une thématique. L’axe représente l’idée maîtresse à laquelle toutes les autres actions et autres messages seront construits. Elle donne donc le ton à une campagne.

  8. manuela dit :

    je suis perdue quant à la signification du message, l’axe de communication et le slogan.
    explication svp.

    merci

    • Patrice Côté dit :

      Bonjour Manuela,

      C’est effectivement des concepts assez difficiles à comprendre et diverses situations viennent teinter les choix. En général, l’axe de communication est l’idée principale qui va permettre de trouver les messages et le slogan. C’est en quelque sorte l’angle à laquelle les messages et le slogan vont se raccrocher. Ces deux derniers vont donc découler de l’axe. L’axe est une réponse directe à une problématique de communication construit en une seule phrase, parfois un seul mot. L’axe n’est donc pas le slogan, qui lui peut être propre à une campagne. Quant aux messages, ils peuvent être élaborés dans le but de transmettre des informations ou de changer des perceptions.

      Par exemple, si j’ai une entreprise qui fabrique des eaux vitaminées, son axe sera construite en regard à sa clientèle cible. Ce pourrait être la santé, le bien-être. Ensuite, elle construit un slogan qui répond à cette ligne directrice. Puis découlent ensuite des messages selon ses objectifs.

      N’hésitez pas à nous contacter pour réaliser l’axe de communication de votre projet, au besoin! Bonne journée!

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